梁剑：2022中国食品产业新机遇

　　以下内容根据梁剑先生在广州参加“2022中国食业家发展年会”现场分享整理而成。该内容信息没有经过作者审阅，有几率存在疏漏。

　　国民经济第一大产业是食品产业，饮食业规模以上企业36000多家，主营业务出售的收益超10万亿，渠道商100多万家，零售终端超500多万家，相关从业者在3000万左右，和14亿消费者息息相关。

　　如此大的产业自然有着新的机会。在新消费时代，我们的品类、产品、营销、品牌，都迎来了重做一遍的市场机遇。

　　数据显示，食品制造业营业收入增速和食品制造业总利润增速在2021年6月形成了X交叉。这说明6月之后，出售的收益仍保持高增速，但利润增幅远低于出售的收益的增幅。

　　为什么会这样？原因多样，有人说是原材料上涨，成本持续不断的增加，还有人说是大量新兴的渠道影响了传统渠道价格管理，所以造成了X交叉曲线月份，中国食品工业主营业额完成93287.5亿。四个门类中，只有酒和饮料出售的收益和利润仍就保持着同比较大的上涨的速度，其它门类均出现非常明显的X交叉现象。

　　X交叉现象是非常严峻的挑战，若无法走出X交叉怪圈，说明我们将失去持续增长的动力。

　　2021年12月，中央经济工作会议指出，我们国家的经济发展面临多年未见的需求收缩、供给冲击、预期转弱

　　PPI持续攀升，挤压下游产业生存发展空间；受宏观经济、消费需求、产业周期、渠道结构等因素影响，食品制造业特别是中小企业面临

　　一是原材料、人工、运输、能源价格持续上涨，电力供应紧张等造成食品制造业生产经营成本增加，导致利润下降甚至亏损。大豆、糖、牛肉等大宗原料进口依赖度高，新冠疫情、贸易冲突等因素原材料价格持续上涨不确定性增加。

　　二是疫情局部区域反弹，给线下零售终端、餐饮终端销售、跨区域流通以及激发消费市场活力、提振消费信心带来了负面影响。

　　三是渠道线上化、多元化造成企业转型困难，部分新型互联网营销渠道带来产品零售价格下降、营销成本上升，影响到食品制造业原有的产供销价格体系。

　　，在10万亿的大食品产业中寻找品类或产品迭代的存量升级机遇；另一个是增量创新，通过创新品类，创造需求，在新消费中创造空间。

　　最近几年，新消费成为糖酒饮食业持续增长的重要引擎。新消费带来糖酒饮食业迭代、进化的历史机遇，产品、品牌、渠道开始了“重做一遍”的新征程。

　　食品企业该如何把握机会？那就是快速并持续引爆市场！过去二十年时间，糖酒饮食业先后出现了两种引爆模式：

　　，推出新产品，通过糖酒会大招商方式抢占渠道；另一种是最近几年的线上传播引爆，通过内容营销、明星代言、KOL种草等，快速引发消费者关注，成就 “网红”。两种方式都有其局限性。单纯的线下招商引爆，忽略消费势能打造，往往会出现动销难题。单纯的线上种草引爆，产品爆红后极易被竞品复制跟进，

　　需要构建推拉结合的持续引爆模式，同步推进以激发信心、行动为主的全渠道种树和以内容营销为主的消费者种草，占领渠道心智和消费心智，实现渠道引爆和消费引爆的聚变反应。基于对大量案例和品类的分析，在2021年的下半年，华糖云商&食业头条总结了一个

　　除了颜值高、品质高外，还有一个重要的属性——时代属性。时代属性是我们评价好产品的重要标志。消费需求 “进化迭代”，90年代以来中国食品制造业正在经历从1.0-4.0的跨越。目前，中国食品工业整体处于从2.0时代产品向3.0时代产品过渡时期，这个过渡也带来了各个产品重做一遍的市场机遇。

　　产品是“好吃、好喝”的产品，原料优质、口感良好、包装精美、购买便捷的产品受到消费者欢迎，品牌成为品质的代名词；

　　产品是指“吃好、喝好”的产品，在购买、消费产品过程中，消费者希望有好的购物体验，产品不仅好吃，还要有情调、有文化、有个性、有互动；

　　是成为新型生活方式的产品，在吃饱、好吃、吃好的基础上，产品对标消费者新型生活方式，如低脂、低糖、运动等。

　　的目的是建立全渠道成员认知，促进全渠道市场行动，在明确企业占位的基础上，策划创作优秀品质的内容，通过多媒体平台和点对点、社群传播，线上线下结合的会议会展形式，精准触达目标成员，实现爆品打造、品牌占位、渠道拓展等市场目标。

　　的目的是建立消费者的认知和购买循环。通过充分的发挥社会化媒体作用，将产品和品牌置于全消费链路中，实现产品传播与消费购买的充分互动。消费者种草能分解为种草、长草、拔草等关键流程。通过“好产品*全渠道种树*消费者种草”这样的持续市场引爆公式，我们大家都希望实现企业或产品的三个占位：

　　只有实现在行业（品类）和渠道中的领先占位，以及在此基础之上的消费者心智占位，才能成为真正意义上的大企业和大产品。

　　市场持续引爆=好产品*全渠道种树*消费者种草。即符合时代需求的好产品，通过全渠道种树和消费的人种草完成市场持续引爆的转化。

　　全渠道种树是一项建立专业认知、促进市场行动、实现持续增长的系统工程，包括

　　播下什么样的种子决定着最后结出什么样的果实。在浩繁的产品海洋中，定位理论仍然发挥着及其重要的作用。过去，消费者用品类思考，用品牌决策，品牌需要成为某个品类的代名词，要么第一，要么唯一。现在，消费者增加了用场景思考，用品牌决策的习惯，品牌要成为某个消费场景的解决方案。另外，新消费带来了“重做一遍”的市场机会，公司能够定位成“重做一遍”的代名词进而获得竞争优势。例如，简爱开出了极简酸奶配方，裸酸奶=生牛乳+糖+乳酸菌，“裸”字成为简爱引爆市场的原点。饮料竞争同样白热化，元气森林主推“气泡”、诉求“无糖”，不仅企业获得了突破，还加速了无糖饮品潮流的形成。

　　品牌的核心是信任，信任是一种稀缺资源。品牌定位需要持续的专业支撑，除了企业自身的专业承诺外，权威专家、媒体、机构等做出的更深层次的确认和肯定最重要，能够更好的起到画龙点睛和倍数放大的效应。例如，通过 “生”与“熟”的全新维度，凉白开划分了瓶装水市场的竞争格局，持续强化“熟水”品类占位，2017年，推动《熟水包装饮用水》团体标准实施，2017~2020年，连续四年举办“熟水论坛”，2020年荣获“熟水品类开创者”荣誉称号。

　　传统传播时代侧重于播，有钱就能播，新传播时代侧重于传，有料才能传，这个“料”就是优秀品质的内容。在全渠道种树的过程中，如何将企业家理念、企业占位、产品差异化卖点、企业大事件，转化为全渠道成员感同身受、喜闻乐见的多媒体内容，进而引发优秀品质的内容在全渠道成员之间的裂变传播最重要。例如，2021年，豆本豆常温植物酸奶面市。华糖云商&食业头条撰写《植物奶元年》篇主题文章，策划“我为豆本豆常温植物酸奶代言”渠道引爆活动，拍摄豆本豆样板市场视频，制作植物酸奶flas视频等，主题文章，全网阅读100万+，相关视频累计观看量12万+，3000多渠道商、专家转发代言视频。

　　新传播需要完成从“播”到“传”的动能转化。创作直播、视频、文章、海报等优秀品质的内容，利用微信公众号、朋友圈、微信群等传播平台，实现对全行业的广泛覆盖，还可以筑起“注意力拦截大坝”。除了媒体平台传播，还要触发社交传播和人人传播，将企业老板和员工、专业技术人员、经销商、零售终端、消费者意见领袖、媒体代表等关键节点发展成为传播原点，形成扩圈儿效应。例如，2021年5月27日，东鹏饮料成功上市。华糖云商以此大事件为原点进行系列化内容创作和推广。从行业的角度，大家关注功能饮料第一股的诞生和市值；从市场的角度，大家关注功能饮料第一瓶的动向和新品推广；东鹏饮料成功上市、市值过千亿等主题文章、短视频和直播，成功引爆关注。

　　全渠道种树过程中的流量和关注，能够最终靠组织品类合作峰会、品牌战略发布会等方式，加速转化为渠道共识和市场行为。除了建立认知、强化信心，全渠道种树还有一个重要价值就是链接，数字营销时代，营、销从分离正在走向一体，在传播中销售，在销售中传播，在种树中招商，在招商中种树，全渠道种树的过程就是扩大招商和促进动销的过程。例如，2021年，华糖云商连续举办“酱酒新势力”系列峰会，推广优质酱酒品牌，促进主流酒商与新兴酱酒品牌对接，明显提升了酱酒行业的市场热度，协助钓鱼台、国台等品牌塑造领军品牌形象，扩大市场布局。

　　5S全渠道种树方法论既是华糖云商20多年服务经验的总结，也是糖酒饮食业市场经验的总结。过去的一年，通过总结市场持续引爆理论，通过践行5S全渠道种树的方法，华糖云商和豆本豆、纯澳、华洋1982、雅客、葡口等品牌合作，完成了大量的实践案例，也取得了比较显著的成果。

　　我们认为，全渠道种树的机会点不是来自华糖，也不是来自各企业，而是来自新消费驱动下的品类重构需求，

　　2021年，乳品行业仍就保持百分之七点多的增速，乳品行业也正在走向多样性的繁荣。一方面乳品品类更为丰富，零乳糖、有机、低脂等产品受到年轻消费者的青睐；另一方面，低温鲜奶市场占有率增加，特殊乳制品如羊奶、水牛奶等，取得了良好的市场表现；再者，乳品正从喝奶向吃奶延展，奶酪认可度慢慢的升高，乳制品休闲化趋势明显；最后，乳品的食用场景也发生了转变，乳品在烘焙、餐饮中的应用越来越多。

　　名酒持续引领市场，成为酒类行业最中坚的力量。从品类来讲，酱酒正在改变过去浓香型主导白酒行业的市场格局，酱酒渐入中场，正在从品类热到品牌热转型。另外，特色化、年轻化低度酒饮潜滋暗长。啤酒从“啤水”向“啤酒”、从量向质回归。

　　对于几千亿大体量的饮料行业来说，各个细分门类也迎来了重做一遍的宝贵的机会，我们应该寻找细分的动能。低糖或者减糖、加气是2021年度饮料行业非常典型的现象；植物蛋白扩类、迭代，植物奶赛道逐渐成型；低糖无糖饮料继续增长态势；包装水拓展多元化消费场景；功能饮料、新茶饮继续得到年轻人追捧；果汁饮料口味、形态突围，青柠果汁正赢得消费者青睐。

　　一方面，资本正加速调味品的升级和细分，家庭、餐饮渠道占比更加均衡；另一方面，蚝油成为基础调味料，大单品狂飙进入后期；当下，复合调味品进入快速地增长周期，爆品大量涌现。

　　冷冻食品是疫情常态化最大的获益者，冷冻冷藏食品家庭赛道不断变宽，火锅食材连锁/新零售成为渠道亮点，预制菜肴销量2021年取得倍增，2025年预制菜有望从几千亿上升到上万亿这样的市场空间。

　　一方面，线上渠道品牌销量增长放缓利润下降，线下渠道品牌销量利润双增加。另一方面，烘焙产品陷入价格带内卷之争，微创新成为主流。从大的门类来看，卤味、海味、植物基、奶酪成为休闲零食重要增长点。

　　一方面，新方便食品继续在扩容，过去大量的地方小吃，源源不断成为新方便食品重要的组成部分。另一方面，自热等新方便食品加速布局线下市场。除此之外，方便米饭价格带下移，方便面价格带上移，方便大战外卖，也形成了方便米面制品一个新的丰富和均衡。

　　满足日常消费的代餐产品和满足功能消费的轻食代餐产品正取得不错的市场表现，并呈现新的增长趋势。

　　在2022年，华糖云商&食业头条将和全行业的成员共同启动糖酒饮食业的种树计划。

　　最后再和大家重新回顾一下市场持续引爆的公式，我也希望各位企业家能够记住这个公式，

　　2022年，希望华糖云商&食业头条和在座的企业家，能够把握机会，种树成林！

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